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微软之"Bing"  

2009-08-04 16:41:27|  分类: 行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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* 微软在搜索市场醒悟得太晚,错过了太多机会,给了Google长时间宽松的成长环境。

* 今天互联网已经变成了人们生活的一部分,应该向大众消费品学习品牌运营。

 

微软在6月初发布了全新的搜索服务品牌Bing(中文译名“必应”)预期将耗资810亿美元用于推广。选择在这个时机出击,作为旁观者,我觉得其中反映出了微软的一“正”一“错”。

先说“错”。我认为,微软在搜索市场上错过了太多机会,已经很难再跟Google竞争了,因为后者不再是10年前的小公司了,它拥有超过70%的市场份额。在这种情况下,微软去进行同质化竞争,胜算并不大。搜索市场上,Google是强者,微软是弱者,要想以弱胜强,只有“彻底颠覆”,就是做完全不同的东西或者用不一样的游戏规则。而Bing从技术上来说,没有什么革命性的创新,“改良”无法形成真正的竞争优势,Google完全可以马上跟进。

微软在搜索领域的态度有点像“刻舟求剑”:这个市场好比流动的水,一直向前发展;而微软虽然打定主意做搜索,实际上拖了好几年才最后下定决心,但市场状况跟几年前完全不一样了。

再说“正”。虽然醒悟得很晚,微软还是做对了一件事,就是用独立的品牌做搜索服务。Google的定位太鲜明了,在用户那里成了搜索的代名词,甚至是动词。而像微软和雅虎,都是本身就有自己的核心业务,说起微软就想到操作系统,说到雅虎就想到门户。这决定了微软和雅虎做搜索时会面临一定的尴尬,用户不认为你是搜索专家。

很多人都固执的认为,我已经有了一个很好的品牌,就可以把它用在任何业务上。实际上,当一个品牌过度延展时,效用一定会被稀释,如果你试图用同一个品牌涵盖风马牛不相及的产品,对品牌本身是有伤害的。我们会发现,很多消费品厂商都在用多品牌经营,不同的产品线用不同的子品牌,比如宝洁。今天互联网已经变成了人们生活的一部分,我们应该向大众消费品学习,在不同的市场里,对不同的产品使用不同的品牌,有不同的定位,去切分市场。2004年在雅虎中国时,我就提出这个想法,并且推出了独立的搜索品牌“一搜”。后来大家都看到,本土的互联网企业(腾讯、搜狐、网易、新浪)在做搜索业务时,都启用了新的独立品牌。

微软曾在这方面犯了错误:最早的时候叫“MSN搜索”,但一提MSN大家想到的是即时通讯;后来又改成“Windows Live搜索”,跟Windows混在了一起。现在微软终于推出了独立的Bing品牌,但我感觉醒悟得太晚,给了Google这么长时间宽松的成长环境。

另外一点,微软是一家传统的软件厂商,在企业的DNA上与典型的互联网企业有明显差别。我认为微软要做搜索,在品牌独立之外,新团队也要独立,把搜索业务当作一项战略投资,源源不断提供各种资源,但要保证其团队和运营的独立,形成自身的互联网文化,而不要被微软的传统同化,这样做的话还有机会。

 

注:本文首发于《创业邦》杂志

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